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Achten Sie auf die Marke!

Der Onlinehandel gräbt Shoppingcentern und FMZ den Markt ab, ist seit Jahren schon zu hören. Also müssen sich Retailer neue Konzepte überlegen. Die Immofinanz tut das mit Markenbildung, will Kunden und Mieter langfristig binden. Das funktioniert.

Autor: Charles Steiner

Wenn man mit einer Marke arbeitet, muss man sie strikt definieren - und das Definierte auch einhalten. Mit der Marke muss sofort etwas verbunden werden. Es muss drin sein, was drauf steht. Was Dietmar Reindl, COO der Immofinanz, über Markenbildung zu berichten hat, könnte glatt von einer globalen Werbeagentur oder von einem professionellen Marktforschungsinstitut stammen. Tut es aber nicht. So ist die Herangehensweise der Immofinanz - und zwar besonders bei ihren Shoppingcentern und Fachmarktzentren. Zwei Marken, VIVO! und Stop Shop, wurden dazu kreiert - auch als eine Art Kampfansage gegen den wachsenden Onlinehandel?

Man muss sich mit Online beschäftigen

Vor diesem habe er keine Angst, sagt Reindl. "Das ist kein Schreckgespenst. Aber natürlich muss man sich mit dem Thema intensiv beschäftigen. Das tun wir, und wir haben das auch bei unserer Markenentwicklung und der Portfoliostruktur berücksichtigt." Was den Onlinehandel anbelangt, so zählen vor allem drei Faktoren für ihn. Reindl: "Erstens, der Onlinehandel ist etabliert, wird in Teilgebieten auch noch wachsen, aber dann an natürliche Grenzen stoßen. Dann gibt es Click & Collect. Dieses verbindet die Annehmlichkeiten des elektronischen Handels mit sozialer Interaktion, indem man die Ware vor Ort probieren, abholen bzw. auch bezahlen kann. Hier sehen wir einen kontinuierlichen Anstieg in allen unseren Märkten. Drittens muss man beachten, dass in manchen dezentralen Regionen aufgrund der Einkommenssituation die Durchdringung mit Smartphone etc. nicht so hoch wie in westlichen Ländern ist. Dort wird sich auch der Onlinehandel nicht so stark durchsetzen", erzählt Reindl.

Man sagt Einzelhändlern Stop Shop, sie fragen nur mehr wo.

Klare Produktwelten definieren

Also keine Kampfansage. Vielmehr war ein anderer Grund ausschlaggebend, Shoppingcenter und Fachmarktzentren mit Marken zu versehen. Und der ist eigentlich naheliegend. "Für uns als Immofinanz war wichtig, damit nach außen wie auch nach innen klar definierte Produktwelten zu schaffen, unser Portfolio klarer zu positionieren und zu strukturieren", sagt Reindl weiter. "Wir wissen, was wir haben wollen und was nicht, daraus ist ein fertiges Konzept entstanden. Dieses umfasst etwa Grundstücksform, Lage, Zufahrt und technische Ausführungen. Im Fall von Stop Shop wissen unsere Mieter daher genau, welches Produkt, welche Qualität und welcher Service sie erwartet - egal ob der Stop Shop in Österreich, Polen oder Serbien ist." Man brauche den Expansionschefs der Einzelhändler nichts mehr zur Immobilie selbst zu erklären. "Man sagt Stop Shop, sie fragen nur wo", fasst es Reindl zusammen. Was den Stop Shop betrifft, setze man auf einen jeweils ähnlichen Mietermix, viele Parkplätze, Gastronomieangebot, Kinderspielplätze, WLAN und sehr niedrige Betriebskosten. "Diese liegen bei 1,70 bis zwei Euro pro m² und Monat - deshalb, weil unsere Retail Parks keine Allgemeinflächen im Inneren aufweisen und wir durch die Bauart weder Lifte noch Rolltreppen benötigen", so Reindl. Überdies können auch Marketingmaßnahmen durch eine Marke deutlich günstiger gehalten werden. Als zusätzlichen Service bietet man Frequenzzählungen an, die es den einzelnen Mietern erlauben, zu eruieren, wie die Kunden shoppen - und zwar in Echtzeit. "Das erlaubt den Mietern Prognosen oder entsprechende Marketingmaßnahmen, zudem wissen wir, welche Mieter gut zueinander passen", sagt Reindl. Stop Shops - aktuell hält die Immofinanz bei 67 an der Zahl - seien zudem der ideale Standort für Click & Collect Angebote der Retailer: "Unsere Standorte sind dezentral und nahe am Kunden, und die Bereitschaft zur Mobilität nimmt bei vielen Shoppern ab", fasst er die Vorteile zusammen.

Ähnlich läuft das bei der Marke VIVO! für Shoppingcenter. Um die 20.000 m² sind die Shoppingcenter unter diesem Brand groß, und weitere werden auch nur dort entstehen, wo es noch freie Marktpotenziale gibt. "Wir bauen nicht in die Konkurrenz hinein", sagt Reindl. Was der Mieter bekommt? "Neben den Einzelhandelsflächen sind das Foodcourts, Restaurants, Kino, Entertainment - also alles, was Menschen in Shoppingcenter lockt", erzählt Reindl. Was die Marke betrifft, so zählen für die Immofinanz noch weitere positive Effekte. Reindl führt aus: "Die Komplexität unseres Portfolios hat sich deutlich verringert. Das erleichtert auch die Kommunikation mit dem Kapitalmarkt. Kunden wie Anleger sehen auf einen Blick, was Stop Shop und was VIVO! ist. Auch haben wir uns bei der Portfoliostrukturierung leichter getan und uns etwa von Retailimmobilien getrennt, die nicht in das Markenbild passen. Und der Kostenaspekt - ein Konzept, das man auf mehrere Immobilien ausrollt - ist natürlich auch ein wichtiger Faktor." Was natürlich auch für das Bürokonzept "myhive" gilt, das erst vor wenigen Monaten gelauncht wurde. Was wieder zum Ausgangspunkt der Markenstrategie führt: "Wichtig beim Aufbau einer Marke ist, keine Abweichungen zu akzeptieren. Auf einem Blick muss zu sehen sein, was sich hinter der Marke verbirgt. Da sind wir konsequent."

Markenbildung gibt es im Retail-Bereich schon länger - allerdings nicht so, wie es die Immofinanz handhabt, mit einer Marke für alle Objekte. Vielmehr versuchen Anbieter bzw. Entwickler von Handelsimmobilien, ihre Marke auf das jeweilige Objekt zuzuschneidern und so den jeweiligen USP herauszukehren. Da will die Immofinanz einen anderen Weg beschreiten. Reindl: "Damit würde man sehr viele Marken schaffen, das kann die entsprechenden Marketingkosten deutlich erhöhen. Da kommt die Bündelung von Marken je Assetklasse günstiger." Und es macht es auch für den Mieter wesentlich einfacher, wenn er auf einem Blick weiß, was er vom jeweiligen Standort erwarten kann - unabhängig vom Standort. Das Konzept wird jedenfalls vom Kunden - also dem Mieter - sowie vom Käufer gut angenommen, wie man betont. Wenn man weiß, wie man reagiert, dann kann man mit dem Onlinehandel auch ganz gut zurecht kommen. Man muss schließlich nur in den Köpfen der Menschen bleiben.

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