Immobilien Magazin

Alter Hut, neu verpackt

Student Living, Mikrowohnen, betreubares Wohnen oder Budget Hotels: Was jetzt gerade Investoren als Neuigkeit verkauft wird, gibt es eigentlich schon. Nur die Begriffe, die haben sich geändert. Wie Marketing funktioniert.

Autor: Charles Steiner

Marken sorgen für Abstand. Abstand, den ein Produkt zu einem anderen einnimmt, obwohl beide ziemlich ähnliche Eigenschaften haben." Mit diesem Bonmot hat Catrin Bialek, sie ist Redakteurin im Kommunikation beim deutschen Handelsblatt, eigentlich alles gesagt, was gutes Marketing erfolgreich macht. Hört sich eigentlich konträr an. Warum sollte man zwei gleiche Produkte auch anders bezeichnen? Oder einen "Abstand" erzeugen? Ein Marketingexperte würde jetzt sagen, dass solche Kontraste Spannung erzeugen. Diese sei notwendig, um eine Bindung an ein Produkt zu erhalten, es interessant zu machen und eine potenzielle Zielgruppe zu schaffen oder sie zu erweitern. Schließlich steht am Ende der Wunsch, zum Kaufen zu aktivieren. Und gutes Marketing schafft es, Dinge, die alltäglich und schon seit Jahrzehnten vorhanden sind, als neu und innovativ zu verkaufen. Das gilt besonders für Immobilien. Man hört und liest von "Mikrowohnen", "betreutem Wohnen", "Budget Hotels" oder "Student Living". Klingt alles neu und frisch. Gab es aber schon, nur unter einem anderen - böse Zungen behaupten: banaleren - Namen. Oder wie würden sich klassische Garconnièren, Seniorenresidenzen oder Zimmer in Studentenwohnheimen heute verkaufen?

Finding USP

Udo Wagner, Professor für Marketing an der Universität Wien, weiß, wie man Altbewährtes als neu verkauft: "Man muss eine Eigenschaft, ein Attribut finden, das geschätzt wird - also einen USP." Damit hat man dann ein Verkaufsargument. Denn: "Bedürfnisse ändern sich, Präferenzen damit auch. Und wenn man diese rechtzeitig erkennt, lässt sich Altbewährtes neu positionieren und neue Käuferschichten erschließen - ohne einen schalen Beigeschmack." Umgemünzt auf Immobilien heißt das dann, dass, wenn sich die Lebensgewohnheiten ändern, man etwa eine klassische Garconnière als Mikrowohnen verkaufen kann. Oder Seniorenwohnheime als "betreubares Wohnen". Und das seit Jahrhunderten existente Studentenheim als "Studentisches Wohnen" oder noch neudeutscher "Student Living".

Emotion ist alles

Ein wesentlicher Faktor für das perfekte Marketing ist dabei die Emotionalisierung, die Kommunikation auf der Meta-Ebene. "Je ähnlicher die Produkte sind, desto eher lassen sich potenzielle Käufer über die emotionale Ebene ansprechen", so Wagner. Starke Gefühle werden etwa beim Thema Nachhaltigkeit und biologischer Footprint wach, auch das Attribut, etwas sei heimisch, lädt emotional auf. "Menschen werden nicht über rationale Faktoren angesprochen, sondern über emotionale", so Wagner. "Ein Auto wird auch wegen einer möglicherweise hübschen Zierblende gekauft, auch wenn sie auf das Fahrverhalten keinen Einfluss hat." Schlussendlich ist es auch gar nicht neu, dass in der Immobilienwirtschaft mit emotionalen Begriffen gearbeitet wird, gilt es doch, die passende Immobilie zum passenden Kunden zu bringen. Und da ist eine große Wohnung auch "geräumig" und eine kleine "gemütlich". Immobilien sind halt nicht nur ein Grundbedürfnis. Man hat ja schließlich auch eine Beziehung zu den "eigenen vier Wänden."

Vergleiche

Pensionistenheim vs. Generation Living - Junggeblieben statt im Seniorenalter
Während der Begriff "Seniorenresidenz" sehr altbacken klingt und über-dies den Bewohner auch noch daran erinnert, dass seine jugendlichen Tage vorüber sind, wirbt man bei Generation Living vielmehr mit Autarkie für die Bewohner, Junggebliebene, die sich ihr Leben selbst gestalten können, auf Bedarf auch betreubar und auf Augenhöhe mit der Jugend. Stichwort "betreubar": Man kann die Zusatzleistung buchen, muss aber nicht. Und "barrierefrei" liegt im Ohr auch angenehmer als "behindertengerecht". Schlecht ist in diesem Zusammenhang übrigens das Wort "Altersheim" oder "Pensionistenheim": Das erweckt in Bewohnern gleich den Eindruck, im letzten Lebensabschnitt allenfalls verwahrt zu werden.

Garconnière vs. Mikrowohnen - Hip und cool statt eng und klein
Jeder, der im Anfang des Berufslebens steht und noch nicht allzu viel Geld auf der hohen Kante hat, wird sich schon in eine Garconnière eingemietet haben. Bis zu 35 m² groß, Küche und Schlaf-/Wohnraum meist im selben Zimmer, wenig Platz. Über dem Begriff schwebt der Nimbus des Günstigen, Billigen, kommt doch das Wort aus dem Französischen und bedeutet so viel wie "Jungesellenwohnung". Mikro-Apartment, Mikrowohnung oder Ähnliches klingt schon etwas anders: Es suggeriert Kompaktheit, niedrige Verbrauchskosten, Modernität. Ganz ehrlich: Würde der Millenial heute lieber eine Garconnière anmieten oder eine sexy Mikrowohnung?

Studentenheim vs. Student Living - Freiraum zum Lernen statt nervige Nachbarn
Wer studiert, womöglich in einer anderen Stadt, braucht eine Unterkunft, um dort seinem Lerneifer nachzugehen. Studentenheim liegt nahe - und das Wording klingt billig. Erste Assoziationen, die einem zu "Studentenheim" einfallen: Abgewohnte Wohnutensilien, nervige Zimmerkollegen, wenig Platz. Student Living oder studentisches Wohnen ist da schon was anderes: Spritzig, jugendlich, modern. Statt "wenig Platz" gibt es "effizient genutzte Flächen" und "durchdachte Raumaufteilung", statt abgewohntem Interieur "hochwertig designte Möbel mit vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten." Und längst hat man nicht nur Studenten als Zielgruppe erkannt - im Studio Zwei an der WU ist eine solche Wohnung angeblich von einer älteren Dame gekauft worden - um eine Ubikation für allfällige Opernbesuche zu haben.

Budget Hotel vs. Hostel - Privatsphäre statt Stockbetten
Beiden Beherbergungsbetrieben ist einiges gemein: Zunächst kosten sie wenig, und auch der Service ist limitiert. Aber es gibt einen Unterschied, auch bei den Zielgruppen: Während Hostels mit Mehrbettzimmern aufwarten, die besonders von Rucksacktouristen frequentiert werden, richten sich Budget Hotels nicht nur an Städtetouristen, sondern in besonderem Maße an Geschäftsreisende, die im Zuge der immer schärferen Compliance-Regeln auf geringe Reisekosten achten. Mit Einzelzimmern, dafür ohne Minibar oder Zimmerservice. Der Name "Budget Hotel" kombiniert da zwei Seiten: Einerseits das Erschwingliche mit der Bezeichnung "Budget", andererseits das Hochwertige, das mit "Hotel" zum Ausdruck gebracht wird. Außerdem: Welcher Geschäftsreisende will mit sieben anderen Business-Leuten in einem Zimmer logieren?

4 einfache Schritte zur neuen Assetklasse

1. Bewährtes neu aufladen: Aktuelle Bedürfnisse nach bekannten Wohnmodellen abgleichen und daraus einen USP herauskristallisieren. Beispiel: Eine Kleinwohnung oder Garconnière als Mikrowohnung definieren – das klingt modern und platzsparend.
2. Andere Eigenschaften hinzufügen: Eine so umgemünzte Immobilie ist nicht klein, sondern platzeffizient und raumsparend – und damit nachhaltig. Oder man hebt gewisse Qualitäten hervor – etwa „klein, aber fein“.
3. Zusatznutzen herausarbeiten: Nachhaltige Baustoffe oder heimische Baustoffe wie Holz oder Ähnliches herausstreichen. Der Konsument hat dann das Gefühl, etwas Gutes für die Umwelt oder für das Allgemeinwohl zu tun. Dafür zahlt er gerne auch etwas mehr.
4. Verschieden sein: Trotz Ähnlichkeiten mit einem anderen, bekannten Produkt ein Alleinstellungsmerkmal kreieren. Sei es durch einen Markennamen, sei es durch die besonders gut designte Inneneinrichtung, besondere Umwelt- freundlichkeit oder praktischen Nutzen.

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