Immobilien Magazin

Online-Battle

Bei Online-Immobilienplattformen herrscht ein harter Kampf um Marktanteile, nicht zuletzt, seit Immodirekt.at von ImmobilienScout24 aufgekauft wurde. Wie sich der Markt entwickeln könnte, darüber sprach Charles Steiner mit den FindMyHome.at-Gründern Benedikt Gabriel und Bernd Gabel-Hlawa.

Autor: Charles Steiner

Immodirekt.at ist ja vor kurzem von ImmobilienScout24 übernommen worden. Welche Schlüsse lassen sich daraus für österreichische Online-Plattformen aus Ihrer Sicht ziehen? Bernd Gabel-Hlawa: Dass FindMyHome.at mittlerweile das einzige eigentümergeführte Immobilienportal unter den BIG 5 in österreichischer Hand ist. Man kann den Plattformmarkt mit dem Retailmarkt vergleichen. Ein mächtiger REWE Konzern der mehrere Marken wie Billa, Merkur, Penny, Bipa hat und nun auch noch den Hofer gekauft hat. Dann ein SPAR und wir als „Meinl“ in vielfacher Ausgabe, wo es noch spezielle Waren, Angebote und persönliches Service sowie Beratung gibt.

Das heißt, es findet eine Marktkonzentration statt? Gabel-Hlawa: Genauso ist es. In Deutschland kommt der Makler, unabhängig wie hoch der Insertionspreis ist, nicht an Scout vorbei. Ich hoffe in Österreich weiterhin auf Vielfalt, allerdings auf eine wirkliche Vielfalt, nicht auf eine bewusst gesteuerte Dreimarkenstrategie eines Unternehmens, die Vielfalt suggeriert. Benedikt Gabriel: Die Marktkonzentration findet in Österreich allerdings nur im Top-Segment statt. Darüber hinaus gibt es noch an die 40 Portale. In den letzten 15 Jahren haben mehrere Unternehmen versucht am österreichischen Markt Fuß zu fassen. Einige mit viel Kapital, andere mit wenig. Die meisten sind ohne nennenswerten Erfolg wieder verschwunden. Im Spitzenfeld bleiben lediglich fünf Marken, mehr gibt der Markt nicht her.

Das macht den Verdrängungswettbewerb immer härter. Reüssieren kann man nur mit neuen Tools. Würde das bedeuten, dass kleinere Unternehmen im Gegensatz zu den Big Playern das Nachsehen haben, weil die mehr finanzielle Ressourcen für die Entwicklung von neuen Tools haben? Gabriel: Wir durften uns in den vergangenen 15 Jahren immer mit sehr großen Playern messen. Die schöne Wahrheit ist: Einem Suchenden ist es egal, welche Firma oder wieviel Kapital hinter einer Immobilienplattform steht. Seine Suche muss perfekt funktionieren, er will einfach und schnell seine Wohnung/sein Haus finden. Der Rest interessiert ihn nicht. Diese Kernaufgabe zu erfüllen, darauf legen wir seit Anbeginn unseren Fokus. Wir haben aufgrund flacher Strukturen zwar ein kleineres, dafür aber umso schlagkräftigeres Team. Wir haben Mitarbeiter, mit denen wir seit vielen Jahren arbeiten, wir haben auch Unternehmen, mit denen wir seit vielen Jahren kooperieren. Wir sind kompakt und effektiv. Wir können rasch reagieren, unsere Marke steht mit ihrer 15-jährigen Geschichte und Erfahrung für ein ungeheures branchenspezifisches Know-how. Gabel-Hlawa: Aus Kundensicht lässt sich sagen, dass wir auf persönliche, kompetente Beratung ausgelegt sind - und wir schauen drauf, dass unsere Kunden alle Facetten und Vorteile einer Onlinevermarktung nutzen. Die Insertion ist bei uns oft nur ein Einstiegsprodukt. Wir helfen den Maklern und Bauträgern sehr erfolgreich bei Projektvermarktungen, wir zeigen kleineren Maklern, wie sie zu mehr Objekten kommen, wir haben spezielle Produkte für Start-Ups und nicht zu vergessen unser einzigartiges Qualitätsprogramm, mit dem wir mit Hilfe der Suchenden die Qualität der Immobilienbranche massiv verbessern. Es geht gerade in der jetzigen hektischen Zeit nicht um die Quantität der Anfragen, sondern um die Qualität - also wie viele Anfragen führen tatsächlich zu einem Abschluss. In diesem Bereich war FindMyHome.at schon immer stark.

Lässt sich das in Zahlen, Prozenten ausdrücken? Gabel-Hlawa: Bei der letzten Kunden-Umfrage hatten wir eine Abschlussrate von 18 Prozent. Wir bemerken das aber auch beim Feedback unserer Kunden: Sie schätzen, dass sie auf FindMyHome.at qualifizierte Interessenten bekommen. Unser Marketingfokus liegt bei einer gehobenen Zielgruppe, bei der die Makler wissen: Hier ist das entsprechende Kapital vorhanden, um meine Objekte zu vermitteln.

Heißt, man besetzt ein Nischensegment? Gabriel: Ein Nischensegment mit 320.000 Suchenden monatlich ist vielleicht nicht ganz der richtige Terminus. Wir haben seit jeher den Anspruch das qualitativ hochwertigste Immobilienportal Österreichs zu sein. Sowohl für unsere Suchenden als auch für unsere Inserenten.

Es wird oft postuliert, dass kleinere beziehungsweise heimische Plattformen zunehmend aussterben würden. Gibt es konkrete Beispiele? Gabriel: Es gab in den letzten Jahren viele Plattformen in Österreich, die mit viel Ambition und guten Ideen gestartet sind, aber zu wenig Kapital gehabt haben. Man muss viel Geld in die Hand nehmen, um am Markt überhaupt wahrgenommen zu werden - sei es von Maklern oder Bauträgern oder von den Usern. Das ist der entscheidende Faktor, warum viele kleine Plattformen nicht überleben.

Bedeutet also, das hängt auch von der Größe der Werbeetats zusammen? Gabriel: Absolut. Die Grundstruktur einer Immobilienplattform kann man ja recht rasch bauen. Das reicht aber nicht. Man muss Menschen auf seine Plattform bringen, die Anfragen stellen - dafür benötigt man interessante Objekte. Makler inserieren jedoch nur, wenn man genügend User hat. Gabel-Hlawa: Was vielen Menschen nicht bewusst ist: Wir sind ein Special-Interest-Portal. Wir bauen permanent neue Suchende auf. Denn wenn jemand eine Immobilie gefunden hat, ist unser Portal nicht mehr wichtig. Bei unseren monatlich 320.000 Usern ist es stets eine Herausforderung, jeden Monat die Hälfte an neuen Suchenden neu aufzubauen. Das kostet viele Ressourcen.

Wie schafft man es dann, den Kontakt zu den Endverbrauchern aufrechtzuerhalten - besonders als Special-Interest-Portal? Gabriel: Social Media ist ein großes Thema. Google natürlich auch. SEO-Optimierung. Einzigartige PR-Arbeit. Und natürlich Kooperationen - wir pflegen diese Kooperationen kontinuierlich. Auch Mundpropaganda ist sehr wichtig: Wir haben einen sehr hohen zweistelligen Prozentsatz an Endverbrauchern, die FindMyHome.at direkt ansteuern. Wir haben lernen müssen, mit wenig Kapital viel zu erreichen. Diese Situation haben Portale mit internationalen Konzernen im Rücken nicht.

Wie können sich die österreichischen Player gegenüber den großen Unternehmen behaupten? Welche Strategien müssten sie verfolgen, um im Kampf um Marktanteile bestehen zu können? Wird man mehr in Service für Makler wie Endkunden investieren müssen? Gabel-Hlawa: Langfristig sind Qualität, stetige Innovation und eine sympathische Marke Gradmesser für Kundenwachstum. Wir haben heute rund 400 Makler, verzeichnen ein jährliches Wachstum bei Kunden und Gewinn. Auch das Geschäftsmodell ändert sich im Laufe der Zeit. Wir setzen immer mehr auf Dienstleistungen rund um die Immobilie, wie beispielsweise Immobilienfinanzierung, Umzugsservice sowie auf Userpayment für spezielle Services.

Wenn man das Maklerranking des Immobilien Magazins hernimmt, lässt sich klar erkennen, dass Makler bei Plattformen stark diversifizieren. Sie verwenden sehr oft mehrere Plattformen... Gabel-Hlawa: Das ist ja auch gut so. Ein gesunder Mitbewerb hält Preise attraktiv und spornt zu stetigen Weiterentwicklungen an. Wichtig ist nur, dass die Vielseitigkeit nicht aus drei Plattformen und zwei Softwares besteht, wo in Wahrheit ein Unternehmen dahinter steht. Im Endeffekt entscheidet aber einzig und allein der Kunde, wie es mit den Immobilienportalen weitergeht.

Wie würde der Markt aus Ihrer Sicht in fünf Jahren aussehen? Gabriel: Ich würde es so sagen: Jeder, der sich nicht voll auf Kunden und Nutzer konzentriert, wird im Endeffekt den Kampf der Marktanteile verlieren. Wir werden uns immer weiter um unsere Kunden - Makler, Bauträger sowie Suchende - bemühen, wir werden noch mehr Qualität liefern und viele Services vereinfachen. Gabel-Hlawa: Synergien werden weiter wachsen, sprich was braucht ein Immobiliensuchender bei und rund um die Immobiliensuche und wie kann ich ihm als Plattform diese verschiedenen Bausteine so einfach wie möglich als einen Baustein aus einer Hand offerieren. Micropayments für Services werden massiv steigen. Es wird auch viele Anpassungen am Immobilienmarkt geben. Beispiel: Mietenmarkt, Seniorresidenzen, leistbares Wohnen, Thema Doppelmaklertätigkeit uvm. Ich gehe auch von einer weiteren Marktbereinigung aus, denn irgendwann muss jede Plattform wirtschaftlich arbeiten müssen.

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