Immobilien Magazin

Online goes stationär

Immer mehr Onlineshops eröffnen auch stationäre Geschäftslokale. Ein Rettungsanker für den gebeutelten Retail-Immobilienmarkt?

Autor: Stefan Posch

Die besten Ideen kommen einem oft auf einer Autofahrt. So war es auch bei drei Studenten aus Passau im Jahr 2005. Auf dem Weg zu einem Badesee hörten sie im Autoradio einen Werbespot einer Müslifirma. Ein paar Stunden später war ihre Geschäftsidee geboren. Kunden sollen ihr Müsli individuell zusammenstellen können und über das Internet bestellen. Dass MyMuesli neben dem Onlineshop heute auch stationäre Geschäfte betreibt, war keine strategische Entscheidung, sondern einem Zufall geschuldet. Ursprünglich wollten die Firmengründer in Passau eine Salatbar betreiben. Doch das Geschäftslokal wurde kurzfristig an einem anderen Mieter vergeben. Gefunden haben die Studenten dann nur eine Geschäftfläche mit 20 Quadratmetern, was für ein Essenslokal zu klein war. Deshalb wurde die Fläche genutzt, um das Müsli, das bis dahin ausschließlich im Internet vertrieben wurde, auch offline anzubieten. Heute betreibt MyMuesli 54 Stores in Deutschland, Österreich und in der Schweiz.

Omnichannel als Trend

Einen Trend der Onlinehändler in Richtung stationären Handel bestätigt auch Walter Wölfler, Head of Retail Austria & CEE beim Immobiliendienstleister CBRE: "Man sieht, dass Multichannel-Konzepte schneller wachsen, als reine Onlineshops." In einem stationären Geschäft könne man die Marken besser darstellen. Zudem könnten durch die stationäre Präsenz neue Kundenschichten angesprochen werden. "Mehr als die Hälfte der Onlineshops haben heute auch ein stationäres Geschäft", erklärt Wölfler.

Nicht nur Marketing

Dass Onlineshops die Läden nur aufgrund von Marketingüberlegungen eröffnen, glaubt Wölfler nicht: "Das ist beinhartes Business." Online- und Offline-Shops würden auch von einander profitieren. "Es gibt Studien, die zeigen, dass in der Umgebung eines stationären Geschäftes eines Händlers auch der Umsatz des Online-Shops steigt", erklärt Wölfler. "Die Denke, wo wird der Umsatz gemacht, werde sich ändern", ist der Einzelhandel-Experte überzeugt. Wölfler sieht zudem auf kleinere Onlinehändler schwerere Zeiten zukommen: "Der reine Onlinehandel stagniert. Die größten Onlinehändler geben das Tempo vor, kleinere werden es schwer haben." Auch die Onlineriesen können oder wollen nicht mehr auf den realen Shop verzichten. Amazon eröffnete Ende 2015 seine erste Buchhandlung in Seattle. Vor etwa einem Jahr berichtete The Wall Street Journal, dass ein Amazon-Manager in einem Investoren-Call abgekündigt hatte, weitere 300 bis 400 Buchhandlungen eröffnen zu wollen. Und auch das weltweit umsatzstärkste Internet-Warenhaus Alibaba setzt nicht mehr ausschließlich auf Bits und Bytes. Der Online-Riese kaufte Anfang des Jahres die chinesische Kaufhauskette Intime mit 29 Warenhäusern und 17 Shopping-Centern. Ob Alibaba die Akquisition als reines Investment ansieht oder dahinter eine stationäre Strategie steckt, wird sich zeigen. Für Wölfler würde eine Offline-Strategie auch für Online-Riesen Sinn machen: "Damit sichern sie sich einen weiteren Absatzmarkt."

Zu wenig für Trendumkehr

Jörg F. Bitzer, Head of Retail Properties bei EHL, sieht grundsätzlich auch eine Tendenz, dass Onlinehändler vermehrt in den stationären Handel einsteigen. "Immer mehr Händler nutzen alle Kanäle um ihren Brand zu positionieren", erklärt Bitzer. Eine Trendumkehr sieht der Retail-Experte aber nicht: "Wenn Amazon ankündigt, weltweit 300 oder 400 Buchhandlungen zu eröffnen, kann man sich ausrechnen, wie viele davon in Österreich errichtet werden." Bitzer glaubt nicht, dass Shops für Onlinehändler den generellen Trend der Reduktion der Einzelhandelsflächen auffangen kann.

Popup-stores und Showrooms

Chancen sieht Bitzer aber für neue Konzepte, wie zum Beispiel Pop-up-Stores. Jemand, der etwa Lebkuchen online vermarktet, könne so zum Beispiel zu Weihnachten seine Produkte auch in einem stationären Geschäft vertreiben, so Bitzer. Auch Showrooms in Einkaufszentren machen für Bitzer Sinn. "Aber ein Einkaufszentrum kann auch nicht nur mit Showrooms überleben", schränkt er ein. Denn EKZs müssten ein Erlebnis bieten. Wölfler sieht vor allem einen hohen Anteil von sogenanntem Reverse-Show-Rooming bei Onlinhändlern. Die Produkte werden online angeschaut und ausgesucht aber in einem stationären Geschäft gekauft.

Zalando mit Kooperationen

Auch der Bekleidungsonlineversand Zalando hat vor kurzem erste Outlet-Stores eröffnet. Doch eine Strategie Richtung stationären Handel steckt laut dem Unternehmen nicht dahinter. "Zalando ist und bleibt ein Online-Player, wir haben keine Pläne in den stationären Handel einzusteigen", heißt es vonseiten des Unternehmens auf Anfrage. "Die Zalando Outlets in Berlin, Frankfurt und Köln erlauben es uns lediglich, mit Einzelstücken so umzugehen, dass es den Ansprüchen unserer Kunden und Markenpartner gerecht wird", so das Unternehmen weiter. Auf Kooperationen mit stationären Händlern setzte man aber schon.

A-Lagen profitieren

Die Zahl der Online-Händler mit stationären Geschäften wächst aber unaufhörlich weiter. Profitieren würden von den neuen Läden aber vor allem die A-Lagen. "Onlinehändler gehen meist in die Toplagen", weiß Wölfler. My Muesli hat etwa unter anderem Shops in der Salzburger Getreidegasse, in der Wiener Mariahilferstraße und in der Shopping City Süd.

Millennials - Einkaufstasche statt Clicks

Laut einer weltweit durchgeführten Studie von CBRE über das Konumverhalten von Millennials brvozugt eine breite Mehrheit (70 Prozent) der Digital Natives, also jene Generation, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, das Shoppen in stationären Geschäften. Auch das Click & Collect-Prinzip scheint bei Milliennials nicht so gut anzukommen. Nur 16 Prozent würden die Produkte zuerst online bestellen und dann im Geschäft abholen. Digital Natives nutzen das Internet, um sich über Produkte zu imformieren, Feedback zu potenziellen Käufen zu sammeln und die besten Preise ausfindig zu machen. Gekauft wird aber lieber im stationären Geschäft.

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